Yeni Dünyada, KSY “Yeni Normal” Olacak
The Guardian, hem geniş bir perspektiften hem de küresel ölçekte; özellikle medya ve halkla ilişkiler başta olmak üzere iletişim dünyasındaki gelişmeleri takip etmek için uzun süredir vazgeçilmez kaynaklarımdan biri oldu.
Hâlâ hafızamdaki yerini koruyan bir haberle ilk kez 2018 yılında karşılaşmıştım. Makale, Bell Pottinger ajansı ve bu ajansın Güney Afrika’daki milyarder müşterileri adına ırksal gerilimi körüklemek için gizlice yürüttüğü kampanya hakkındaydı.
Bu rapor bana, eğer iletişim alanında bir kariyer sürdüreceksem ve bir halkla ilişkiler profesyoneli olarak çalışacaksam, şeffaflığın bir numaralı öncelik olması gerektiğini bir kez daha hatırlattı.
O günden bu yana yedi yıl geçti. İşten çıkarıldım, serbest zamanlı (freelancer) çalıştım ve sonunda kendi markamı kurdum. Yine de Bell Pottinger vakasından alınan ders hâlâ yankılanıyor ve bu, mesleğe adım atmak isteyen genç meslektaşlarımla paylaşmaya devam ettiğim bir konu.
Başka bir açıdan bakıldığında bu vaka, kamu yararına kullanma konusunda ortak bir niyet varsa, halkla ilişkilerin eldeki en etkili araçlardan biri olabileceğinin de güçlü bir kanıtıydı. Bugün aynı şey yapay zeka (AI) için de söylenebilir.
Sorumluluğun “Ölümü” mü?
İletişim, medya ve PR üzerine makalelere ve raporlara tekrar göz atarken, The Guardian’da yazan siyaset bilimci Austin Sarat’ın çarpıcı bir başlığına rastladım:
“Ben & Jerry’s bile sesini çıkaramıyorsa durum nettir: Kurumsal sorumluluk dönemi sona erdi.”
Sarat makalesinde, dondurma devi Ben & Jerry’s’in kurucu ortağı Jerry Greenfield’ın da dahil olduğu sosyal misyon kurulu ile çatı şirket Unilever arasındaki aktivizm kaynaklı gerilime değinerek, Kurumsal Sosyal Sorumluluğun (KSY) geleceğini sorguluyor. Bu çatışma, nihayetinde Greenfield’ın istifasıyla sonuçlanmıştı.
Makalede KSY’nin işlevini yitirmiş gibi göründüğüne işaret eden Sarat, Harvard Business School’un bu kavramı nasıl çerçevelediğini hatırlatıyor:
“(İş dünyası liderleri) sadece hissedarlar ve yöneticiler için kârı maksimize etmekten daha fazlasını yapma sorumluluğuna sahiptir. Aksine; sadece şirketleri için değil, insanlar, gezegen ve toplumun geneli için en iyisini yapma konusunda sosyal bir sorumluluk taşırlar.”
Çevremizde, ABD’den Rusya’ya, Japonya’dan Türkiye’ye kadar her gün şahit olduğumuz eşitsizlikteki artışa ve toplumsal çürüme belirtilerine tanıklık ediyoruz.
Bu gerçeğe rağmen, yaklaşık sekiz kişiden birinin gıda yardımına muhtaç olduğu ABD’deki genç nesiller, markaların güçlü bir duruş sergilemesini bekliyor.
Z ve Milenyum Kuşağı Ne Diyor?
Statista’dan alınan güncel veriler bu değişen dinamiği vurguluyor: Genç tüketiciler markaların sesini yükseltmesini istiyor.
Haziran 2025’te ABD’de yapılan bir araştırma şunları gösteriyor:
Z ve Milenyum kuşağının %51’i, markaların siyasi ve sosyal konularda duruş sergilemesi gerektiğine inanıyor. İki grup arasındaki katılmama oranları da birbirine yakın: Z kuşağı %32, Milenyum kuşağı %35.
X kuşağı arasında markaların konuşmasını destekleyenlerin oranı %31 iken, %52’si buna karşı çıkıyor.
Baby Boomer kuşağında ise destek %21’e düşerken, %61’lik bir kesim markaların sessiz kalması gerektiğini düşünüyor.
Markaların ele alması beklenen spesifik konulara gelince; İfade Özgürlüğü %60 ile ilk sırada yer alırken, bunu %59,3 ile Ruh Sağlığı ve %57 ile İklim Değişikliği yakından takip ediyor.
Yani Austin Sarat’ın iddia ettiğinin aksine, veriler farklı bir hikaye anlatıyor. Bu da beni kritik bir soruya getiriyor: KSY aslında bir dönüşüm mü geçirecek ve ona duyulan ihtiyaç her zamankinden daha mı büyük hale gelecek?
Bu ihtiyacı tetikleyen temel faktörlerden biri de yapay zekanın (AI) görünmeyen çevresel maliyetidir.
Zekanın Gizli Maliyeti
Dünya genelindeki veri merkezleri her yıl yaklaşık 560 milyar litre su tüketiyor. Bu rakamın 2030 yılına kadar 1.200 milyar litreye çıkması bekleniyor.
Durumu netleştirmek gerekirse: Temmuz 2025’te İstanbul, yaklaşık 111 milyar litre su tüketerek rekor kırdı. Basit bir hesapla; 2030 yılına gelindiğinde, sadece veri merkezlerinin yıllık küresel su kullanımı, İstanbul gibi bir megakentin toplam yıllık su tüketimine kabaca eşit olacak.
Bloomberg’e göre, 2022’den bu yana inşa edilen tüm yeni veri merkezlerinin üçte ikisi, halihazırda yüksek su stresi yaşayan bölgelerde bulunuyor. Bunlardan 73 tanesi Türkiye’de geliştiriliyor.
Bu rakamlar, Harvard Business School’un KSY tanımını güçlü bir şekilde akla getiriyor: Kârı maksimize etmekten çok daha fazlasını yapmalıyız.
Bunların ürkütücü gelişmeler olduğunu kabul etmeliyiz. Ancak bunu bir fırsat olarak da görmeliyiz. Bu tür yatırımların sadece çevresel kaygılar nedeniyle iptal edilmeyeceğini biliyoruz; bu teknoloji artık hayatımızın bir parçası.
Belirsizlik yeni normal haline gelirken, yöneticiler için geleneksel zihniyet artık güçlü sonuçlar getirmeyecektir. Her şeyin bir günde değişmeyeceği aşikar; ancak sonuçta ortaya çıkacak kâr düşüşü, değişimin ana itici gücü olacaktır.
“1% for the Planet” (Gezegen İçin %1) hareketi, sorumluluğun tüketici davranışlarını nasıl yönlendirdiğine dair harika bir örnektir. ABD’li tüketicilerin %46’sı, bu logonun satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini söylüyor. 2002’den bu yana etkisi artarak devam eden proje kapsamında; kuruluşa verilen her 1 dolar, dünya çapında 13 dolarlık saha etkisinin kapısını açıyor.
Bu da değişimi yönlendirmede “niyetin” kilit bir rol oynadığını kanıtlıyor. Şahsen ben de bu yaklaşımı elimden geldiğince destekliyorum. Bu yüzden, vergi iadesi (tax-free) seçeneği olmamasına rağmen, çevreye verdikleri destek nedeniyle Patagonia’dan bir yağmurluk ve sırt çantası satın aldım.
Tercihten Zorunluluğa
18. yüzyıla geri dönersek; inanç temelli kurumların tütün, alkol, köle ticareti ve savaşla ilgili endüstrilere yatırım yapmayı, bu alanların kendi değerlerini ihlal etmesi nedeniyle reddettiğini görüyoruz. Kurumsal Vatandaşlık Profesyonelleri Derneği (ACCP), KSY’nin köklerini araştırırken bu gerçeği keşfetti.
O zamandan beri KSY büyük ölçüde bir tercih, bir zorunluluktan ziyade bir “olsa ne iyi olur” (nice-to-have) unsuru olarak görüldü.
Bu durum artık değişiyor. 21. yüzyıl, KSY’nin mutlak bir zorunluluğa dönüştüğü bir dönem olabilir.
Neden mi? Çünkü doğa pazarlık yapmaz. Sadece tepki verir.
Ancak baskı sadece gezegenden değil, insanlardan da geliyor.
Accenture’ın 2025 Yaşam Trendleri raporu, tüketicilerin “performatif” aktivizmden, yani eyleme dönüşmeyen boş sözlerden yorulduğunu ortaya koyuyor. Somut yardım talep ediyorlar. Hatta tüketicilerin %60’ından fazlası, bir marka toplumsal meselelerde sessiz kalıyorsa, bir şeyler sakladığını varsaydığını belirtiyor.
Deloitte 2025 Pazarlama Trendleri ise başka bir katman ekliyor: Tüketiciler ekonomik kısıtlamalar nedeniyle fiyat odaklı tercihlere yönelse de, kişisel mücadelelerini “anladığını” gösteren markalara daha sadık kalmaya devam ediyorlar.
“Canavarlar Çağı”nı geride bıraktıktan sonra, KSY artık markalar için sadece bir seçenek değil; yeni normalin ta kendisi olacak.