Haberin Arkasındaki Hikâye: Küresel Markalar Bize Kültür, Kriz İletişimi ve Halkla İlişkiler Hakkında Ne Öğretiyor?
Bosch Türkiye ve Starbucks Kore vakalarından hareketle, kültürel farkındalığın kriz iletişimi ve halkla ilişkiler stratejileri üzerindeki belirleyici etkisini inceliyorum.
İletişim her zaman bir hikâyeyle başlar. Antik çağlardan günümüze pek çok örnek mevcuttur: dikkat çekici ya da ilgi uyandıran bir içerik her zaman kendi kitlesini buluyor.
Bugün, iyi bir hikâye anlatmak ya da doğru bir içerik yapılandırmak, iletişimciler için artık birinci öncelik değildir. Odaklanmamız gereken asıl mesele, hikâyenin arkasında yatan şeydir.
2006 yılında iletişim dünyasına medyada yaptığım stajla adım attım. Medyada haber için hep bir mücadele vardır. Konu son dakika haberi olduğunda, bu mücadele bambaşka bir boyut kazanır: zamanlama, başka bir deyişle, haberi ilk kim duyuracak? Dolayısıyla risk yüksektir; ancak ödül, takdir ve tatmin de öyle.
Kurumsal iletişim dünyasında ise risk, yalnızca bir kriz potansiyeli söz konusu olduğunda artar. Risk iştahı düşüktür, çünkü oldukça maliyetli olabilir; itibar, kaybedebileceğiniz ve geri kazanmama ihtimaliniz olan en büyük şeydir. Bu yazıda, konu iletişim olduğunda kültürün neden bu denli önem taşıdığını iki örnekle ele alacağım.
Türkiye’de Kültürel Risk: Bosch Türkiye Vakasının Ortaya Koyduğu
Kültür, bir değerler sistemidir. Eylemler, toplumlar için tarihleri oluşturur. Tarihler ise değerlerin temelini. Dolayısıyla her şey eninde sonunda döner dolaşır kültüre, içinde yaşadığımız toplumun değerlerini anlamaya gelir.
İletişimcilerin bu nedenle içinde bulundukları kültürü daha derinden anlaması, toplumsal hafızayı göz önünde bulundurması ve gündemi yakından takip etmesi gerekir. Aksi takdirde bu durum, maliyetli bir öğrenme sürecine dönüşür.
“Türkiye, askeri anlayıştan yönetişime uzanan köklü ve güçlü gelenekler üzerine kurulmuş, yüzyıllara dayanan imparatorluk bilincini taşıyan genç bir cumhuriyettir.” Bu cümlenin başlı başına karmaşık olduğunun farkındayım; ancak bu kompleks cümle aynı zaman Türk toplumunun uzun süredir yüzleştiği sorunların ve ardından gelen krizlerin izlerini taşıyor.
İletişimin durumunu her tartıştığımda dile getirdiğim konulardan biri, “Türkiye’deki modernleşme” meselesidir; olası bir krizin riskini azaltmaya yardımcı olan her türlü halkla ilişkiler uygulamasında en belirleyici etkendir.
Diğer pek çok ülkenin aksine Türkiye, krizle birlikte yaşamaya alışmıştır. Toplumsal kriz, burada günlük yaşamın bir parçası hâline gelmiştir. Bu tür bir ortamda, başka ülkelerde markalara ciddi zarar verecek pek çok kriz, Türkiye söz konusu olunca kısa sürede gündemden düşebilir. Ancak merkezinde hükûmet varsa senaryo ve maliyet tamamen değişebilir.
Her yıl, pek çok ülkede olduğu gibi, Türkiye’deki markalar da Anneler Günü’nü kutlamak için kampanyalar planlar. Bosch Türkiye bu yıl da bu markalar arasındaydı ve çektiği bir reklamla mesajını kamuoyuyla paylaştı.
Peki, bu makalenin hareket noktalarından biri olan, hızla bir krize dönüşen bu reklam ne anlatıyordu? İki kadın, çocuklarından söz ederek sohbet ediyor. Reklamın sonunda, annelerden birinin aslında evcil hayvanından “çocuğu” olarak bahsettiği anlaşılıyor. Bir haber platformunun da aktardığı gibi reklam, “annelik ve çocukluk kavramlarını, evcil hayvan sahipliği teması üzerinden ele alıyordu.”
Ardından ne oldu?
Yeni Şafak, markanın reklamının geleneksel aile yapısını hedef aldığını öne sürerek kampanyayı “çocuk yerine köpek” propagandası şeklinde nitelendirdi. Kısa bir süre sonra T.C. Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı devreye girdi. Bakan Mahinur Özdemir Göktaş, resmi X hesabından “annelik ve ailenin, tartışmaya açılacak yahut başka sevgilerle ikame edilecek bir kavram olmadığını” söyledi. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu da (RTÜK) devreye girerek, aile değerlerine ilişkin kaygılar gerekçesiyle reklam hakkında soruşturma başlattı. Sonunda Bosch Türkiye, herhangi bir açıklama yapmaksızın reklamı yayından kaldırdı. Konu bizim için kısa ancak sürecin paydaşları için uzun gelecek bir zaman diliminde gündemden düştü.
Peki, “kriz”in konusu hakkında rakamlar ne söylüyordu?
Burada da sınırlı bir bilgi söz konusu. Evcil hayvan sahipliği ile ilgili en güncel ve güvenilir araştırmalardan biri KONDA’nın Temmuz 2024 tarihli araştırmasına göre Türk toplumunda evcil hayvan sahipliği oranının yüzde altı düzeyinde.
Bu reklam, yakın arkadaşlarımla sohbetimizde de ister istemez konuşuldu. Tartışmamızın odağında reklamın gerekçesi vardı: kampanyayı yönlendiren herhangi bir pazar araştırması yapılmış mıydı? Ancak Bosch’un ürün ve fiyat aralığı tahmin yürütmemize yardımcı olabilirdi: Varılabilecek sonuç reklamın sınırlı bir hedef kitlesi olduğu yönündeydi.
Peki bu krizin gerçek maliyeti neydi? Atılan taş, ürkütülen kuşa değmiş miydi? Marka açıklamadığı, ya da bu konu özelinde bir araştırma yapılmadığı sürece hiçbir zaman bilemeyeceğiz.
Ancak şunu söylemek mümkün: Ortada Türkiye’deki temel kültürel meseleyi ve siyasi gündem dinamiklerini anlayamamaktan kaynaklanan ciddi bir hata vardı.
Haberin ardındaki hikâyeyi üç başlıkta özetlemek mümkün: A) “Başıboş köpek” meselesi Türkiye’de son derece etkili bir konu ve iktidarın seçmen tabanıyla doğrudan bağlantılı. B) Yükselen boşanma oranları, artan evlenme yaşı ve düşen doğurganlık oranı Türkiye’nin temel kaygıları arasında; o denli ki Cumhurbaşkanı bu konuları reklamın yayınlandığı günden bir gün (!) önce bizzat dile getirdi. C) Toplumsal hafıza, 1910 yılında İstanbul’da kuduz salgınına bulunan çözümün başıboş köpeklerin Sivriada’ya sürgün edilmesiyle sonuçlanan Hayırsızada Sürgünü’ne sahip.
Özetle, Türkiye’de herhangi bir iletişim kampanyası öncesinde gündemi, siyasi söylemi ve tarihsel perspektifi göz önünde bulundurmak olmazsa olmaz.
Starbucks Kore Krizi: Tarih, Bir Halkla İlişkiler Yüküne Dönüşüyor
Söz konusu kültür olunca olası krizler de sınır tanımıyor. Kore örneğinde de kültür, temel bir kriz faktörü olarak öne çıkıyor; hem Türk hem de Kore hükûmetlerin verdiği tepkilerde benzer bir örüntü gözlemleniyor.
Starbucks Kore’nin yaşadığı kriz şöyle özetlenebilir: Şirket, 1980 Gwangju katliamının yıl dönümü olan 18 Mayıs’ta “Tank” serisi termos ürünleri için bir indirim kampanyası düzenliyor. Guardian, krizi anlamamıza yardımcı oluyor:
“Starbucks Kore, kampanya gününe ‘Tank Günü’ adını verdi. Ayrıca 1987 yılında aktivist öğrenci Park Jong-chul’un işkenceyle hayatını kaybetmesine yol açan tartışmalı polis açıklamasını çağrıştıran ‘masaya güm’ sloganını kullandı. Yetkililer, Jong-chul’un sorgu sırasında bir memurun ‘masaya güm diye vurması’nın ardından hayatını kaybettiğini ileri sürerek gerçeği gizlemişti.”
Burada iki kritik detay krizin olgunlaşmasına dair fikir edinmemizi sağlıyor: A) Kampanya hazırlayan ekip, “güm” sloganını bir yapay zekâ aracına danışarak seçiyor. B) Bazı birim yöneticileri, pazarlamayla ilgili dosyaları içeren e-posta eklerini hiç okumuyor.
Kültürel farklılıklara bakıldığında, bu kriz hem sahne arkasında hem de ötesinde Kore’ye dair çok daha fazlasını anlamaya olanak tanıyor: kampanya kısa sürede durdurulsa da hasar büyüktü. Markanın icra kurulu başkanı, aynı gün içerisinde, yani 26 Mayıs’ta görevden alındı. 22 Haziran’da iki binden fazla mağaza eş zamanlı olarak yarım gün kapatıldı ve çalışanlarına zorunlu tarih dersi düzenledi. Bu eğitime, Starbucks Kore’yi ABD’li ana şirketten lisans alarak işleten Shinsegae Grubu’nun milyarder yönetim kurulu başkanı Chung Yong-jin’in de diğer yöneticilerle birlikte 24 Haziran’da aynı eğitime katılması beklendi.
Peki bu krizin ve ardından yürütülen kriz yönetiminin maliyeti neydi? Guardian’ın yayımladığı rakamlara göre, iki binden fazla mağazanın yarım gün kapalı kalması yaklaşık 1,4 milyon dolara mal oldu. Tartışmanın ardından geçen haftada yüzde 26 düşen ödeme hacimleri, piyasa verilerine göre Haziran’ın ilk haftasında yüzde 12,8 oranında kısmî bir toparlanma eğilimi sergiledi; ancak kriz öncesi seviyenin yaklaşık yüzde 25 altında kalmaya devam etti.
Her kriz hasar yaratır; ancak bu hasarın boyutunu, krizin doğru biçimde yönetilip yönetilmemesine ilişkin alınan kararlar belirler.
Kriz İletişiminde Kültürel Farkındalık İletişim İçin Üç Temel Kural
Özel bir toplantıda yaptığım sunumumda, sosyolog olarak değil bir halkla ilişkiler uygulayıcısı olarak yetiştiğimi, ancak toplumu derinlemesine anlamanın işimizin ayrılmaz bir parçası olduğuna içtenlikle inandığımı paylaştım. Çünkü kültürel ve siyasi farkındalık eksikliği her çok ciddi hasarlı bir kazaya yol açabilir.
Türkiye özelinde de siyaset gündem ve siyasi söylem hayati birer değerlendirme ölçütüdür.
Yukarıdaki iki vaka, yeni olmayan ancak tekrar edilmeyi hak eden üç kuralın altını çiziyor:
1. Siyasi gündemi takip edin. Özellikle Türkiye’de, hükûmetin kampanyanızın yayınlanacağı günden bir gün önce ne söylediği, yaratıcı önerileriniz kadar belirleyici olabilir.
2. Toplumsal hafızayı anlayın. Her pazar, dışarıdan görünmeyen ancak yerel halk için anında fark edilebilen tarihsel hassasiyetler taşır. Hayırsızada Sürgünü ve Gwangju katliamı, uzak tarihsel olaylar değil, kendi pazarlarında hâlâ canlılığını koruyan konulardı.
3. Yapay zekâ araçları, kültürel zekânın yerini alamaz. Starbucks Kore vakası, yaratıcı süreçlerde yapay zekâdan yararlanan her iletişimciye yönelik bir uyarıdır: yapay zekâ dil üretebilir, ancak bir tarihin ağırlığını hissedemez.
Ya da bir krizle yüzleşin. Kriz, eşsiz bir deneyim sunar; içgüdülerinizi güçlendirir, dayanıklılığınızı sınar ve bir organizasyonu kendisiyle dürüst bir biçimde yüzleşmeye zorlar.Yazının en başında da belirttiğim gibi, Türkiye’nin yoğun kriz gündemi zaman zaman lehinize işleyebilir, konuya bağlı olarak kriziniz birkaç gün içinde unutulabilir; eğer ödevinizi yeterince iyi yaptıysanız.
Kağan Konçak, yabancı şirketlerin Türkiye pazarına girişine ve Türk şirketlerin yurt dışına açılmasına destek sağlayan İstanbul merkezli halkla ilişkiler ve iletişim ajansı Roke’un kurucusudur.