Yeni Dünyada KSS “Yeni Normal” Olacak
The Guardian, hem geniş bir perspektiften hem de küresel ölçekte; özellikle medya ve halkla ilişkiler başta olmak üzere iletişim dünyasındaki gelişmeleri takip etmek için uzun süredir vazgeçilmez kaynaklarımdan biri oldu.
Hâlâ hafızamdaki yerini koruyan bir haberle ilk kez 2018 yılında karşılaşmıştım. Makale, Bell Pottinger ve ajansının Güney Afrika’daki milyarder müşterileri adına ırksal gerilimi körüklemek için gizlice yürüttüğü kampanya hakkındaydı.
Bu haberin önemi, eğer iletişim alanında bir kariyer sürdüreceksem ve bir halkla ilişkiler profesyoneli olarak çalışacaksam, şeffaflığın bir numaralı öncelik olması gerektiğini bir kez daha hatırlatmak oldu.
O günden bu yana yedi yıl geçti. İşten çıkarıldım, serbest zamanlı (freelancer) çalıştım ve sonunda kendi markamı kurdum. Geçen zamana rağmen Bell Pottinger vakası önemini yitirmezken, mesleğe adım atmak isteyen genç meslektaşlarımla paylaşmaya devam ettiğim bir konu olmaz özelliğini de korudu.
Başka bir açıdan bakıldığında bu vaka, kamu yararına kullanma konusunda ortak bir niyet varsa, halkla ilişkilerin eldeki en etkili araçlardan biri olabileceğinin de güçlü bir kanıtıydı. Bugün aynı şey yapay zekâ (YZ) için de söylenebilir.
Sorumluluğun “Ölümü” mü?
İletişim, medya ve halkla ilişkiler üzerine makale ve haberlere göz atarken, The Guardian’da yazan siyaset bilimci Austin Sarat’ın güçlü bir makalesine denk geldi:
“Ben & Jerry’s bile sesini çıkaramıyorsa durum nettir: Kurumsal sorumluluk dönemi sona erdi.”
Sarat makalesinde, dondurma devi Ben & Jerry’s’in kurucu ortağı Jerry Greenfield’ın da dahil olduğu sosyal misyon kurulu ile çatı şirket Unilever arasındaki aktivizm kaynaklı gerilime değinerek, Kurumsal Sosyal Sorumluluğun (KSS) geleceğini sorguluyordu. Bu çatışma, nihayetinde Greenfield’ın istifasıyla sonuçlanmıştı.
Makalede KSS’nin işlevini yitirmiş gibi göründüğüne işaret eden Sarat, Harvard Business School’un bu kavramı nasıl çerçevelediğini hatırlatıyor:
“(İş dünyası liderleri) sadece hissedarlar ve yöneticiler için kârı maksimize etmekten daha fazlasını yapma sorumluluğuna sahiptir. Aksine; sadece şirketleri için değil, insanlar, gezegen ve toplumun geneli için en iyisini yapma konusunda sosyal bir sorumluluk taşırlar.”
Çevremizde, ABD’den Rusya’ya, Japonya’dan Türkiye’ye kadar her gün şahit olduğumuz eşitsizlikteki artışa ve toplumsal çürüme belirtilerine tanıklık ediyoruz.
Bu gerçeğe rağmen, yaklaşık sekiz kişiden birinin gıda yardımına muhtaç olduğu ABD’deki genç nesiller, markaların güçlü bir duruş sergilemesini bekliyor.
Z ve Milenyum Kuşağı Ne Diyor?
Statista’dan alınan güncel veriler değişen bu dinamiği vurguluyor: Genç tüketiciler markaların sesini yükseltmesini istiyor.
Haziran 2025’te ABD’de yapılan bir araştırma şunları gösteriyor:
- Z ve Milenyum kuşağının yüzde 51’i, markaların siyasi ve sosyal konularda duruş sergilemesi gerektiğine inanıyor. İki grup arasındaki katılmama oranları da birbirine yakın: Z kuşağı yüzde 32, Milenyum kuşağı yüzde 35.
- X kuşağı arasında markaların konuşmasını destekleyenlerin oranı yüzde 31 iken, yüzde 52’si buna karşı çıkıyor.
- Baby Boomer kuşağında ise destek yüzde 21’e düşerken, yüzde 61’lik bir kesim markaların sessiz kalması gerektiğini düşünüyor.
Markaların ele alması beklenen spesifik konulara gelince; İfade Özgürlüğü yüzde 60 ile ilk sırada yer alırken, bunu yüzde 59,3 ile Ruh Sağlığı ve yüzde 57 ile İklim Değişikliği yakından takip ediyor.
Yani Austin Sarat’ın iddia ettiğinin aksine, veriler farklı bir hikaye anlatıyor. Bu da beni kritik bir soruya getiriyor: KSS aslında bir dönüşüm mü geçirecek ve ona duyulan ihtiyaç her zamankinden daha mı büyük hale gelecek?
Bu ihtiyacı tetikleyen temel faktörlerden biri de YZ’nin görünmeyen çevresel maliyetidir.
Zekânın Gizli Maliyeti
Dünya genelindeki veri merkezleri her yıl yaklaşık 560 milyar litre su tüketiyor. Bu rakamın 2030 yılına kadar 1.200 milyar litreye çıkması bekleniyor.
Durumu netleştirmek gerekirse: Temmuz 2025’te İstanbul, yaklaşık 111 milyar litre su tüketerek rekor kırdı. Basit bir hesapla; 2030 yılına gelindiğinde, sadece veri merkezlerinin yıllık küresel su kullanımı, İstanbul gibi bir megakentin toplam yıllık su tüketimine kabaca eşit olacak.
Bloomberg’e göre, 2022’den bu yana inşa edilen tüm yeni veri merkezlerinin üçte ikisi, halihazırda yüksek su stresi yaşayan bölgelerde bulunuyor. Bu kapsamdaki projelerden 73 tanesi Türkiye’de geliştiriliyor.
Bu rakamlar, Harvard Business School’un KSS tanımını güçlü bir şekilde akla getiriyor: Kârı maksimize etmekten çok daha fazlasını yapmalıyız.
Bunların ürkütücü gelişmeler olduğunu kabul etmeliyiz. Ancak bunu bir fırsat olarak da görmeliyiz. Bu tür yatırımların sadece çevresel kaygılar nedeniyle iptal edilmeyeceğini biliyoruz; bu teknoloji artık hayatımızın bir parçası.
Belirsizlik yeni normal haline gelirken, yöneticiler için geleneksel zihniyet artık güçlü sonuçlar getirmeyecektir. Her şeyin bir günde değişmeyeceği aşikar; ancak sonuçta ortaya çıkacak kâr düşüşü, değişimin ana itici gücü olacaktır.
“1% for the Planet” hareketi, sorumluluğun tüketici davranışlarını nasıl yönlendirdiğine dair harika bir örnek. ABD’li tüketicilerin yüzde 46’sı, bu logonun satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini söylüyor. 2002’den bu yana etkisi artarak devam eden proje kapsamında; kuruluşa verilen her 1 dolar, dünya çapında 13 dolarlık saha etkisinin kapısını açıyor.
Bu da değişimi yönlendirmede “niyetin” kilit bir rol oynadığını kanıtlıyor. Şahsen ben de bu yaklaşımı elimden geldiğince destekliyorum. Bu yüzden, vergi iadesi seçeneği olmamasına rağmen, çevreye verdikleri destek nedeniyle Patagonia’dan bir yağmurluk ve sırt çantası satın aldım.
Tercihten Zorunluluğa
18’inci yüzyıla geri dönersek; inanç temelli kurumların tütün, alkol, köle ticareti ve savaşla ilgili endüstrilere yatırım yapmayı, bu alanların kendi değerlerini ihlal etmesi nedeniyle reddettiğini görüyoruz. Kurumsal Vatandaşlık Profesyonelleri Derneği (ACCP), KSS’nin köklerini araştırırken bu gerçeği keşfetti.
O zamandan beri KSS büyük ölçüde bir tercih, bir zorunluluktan ziyade bir “olsa iyi olur” unsuru olarak görüldü.
Bu durum artık değişiyor. 21’inci yüzyıl, KSS’nin mutlak bir zorunluluğa dönüştüğü bir dönem olabilir.
Neden mi? Çünkü doğa, pazarlık yapmaz; sadece tepki verir.
Ancak baskı sadece gezegenden değil, insanlardan da geliyor.
Accenture’ın 2025 Yaşam Trendleri raporu, tüketicilerin performatif aktivizmden, yani eyleme dönüşmeyen boş sözlerden yorulduğunu ortaya koyuyor. Somut yardım talep ediyorlar. Hatta tüketicilerin yüzde 60’ından fazlası, bir marka toplumsal meselelerde sessiz kalıyorsa, bir şeyler sakladığını varsaydığını belirtiyor.
Deloitte 2025 Pazarlama Eğilimleri ise başka bir katman ekliyor: Tüketiciler ekonomik kısıtlamalar nedeniyle fiyat odaklı tercihlere yönelse de, kişisel mücadelelerini “anladığını” gösteren markalara daha sadık kalmaya devam ediyorlar.
“Canavarlar Çağı”nı geride bıraktıktan sonra, KSS artık markalar için sadece bir seçenek değil; yeni normalin ta kendisi olacak.